• 解析耐克、华为的“品牌米姆”
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:14
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• 全球化的迷宫中，你的方向在哪里？     当我们跟生物学家理查德·道金斯一道旅行，发现原来品牌是一种文化基因，“品牌米姆”也就是品牌的精神密码。     在道金斯看来，政治米姆往往高举旗帜传播自由、民主、正义，扮演救世主的角色；而宗教米姆有一种冷酷无情的教义，罪人将遭受“地狱火”惩罚的威胁，是一种获取信仰的手段。良性的“品牌米姆”没有政治米姆“救世主”的光环，也没有宗教米姆“地狱火”那样的冷酷，却也不得不深藏其赢利的内核，“堕落到”只能以利他的形式出现，还必须调动一切现代元素把自己扮酷，以取得一现身就摄人心魄的效果。     不良“品牌米姆”巧取豪夺的手段     道金斯用冷峻的眼光审视着基因，最后认定基因是一架自私的机器。作为一种文化基因，“品牌米姆”最初纯然是自私的，它是操纵者开拓市场的版图。     当亨利·福特生产出汽车推向市场，他起初想到的是自立、创造、赚钱，这些纯粹个人的事务。可是汽车的诞生，却根本上改变了世界。彼得·杜拉克认为，亨利·福特在底特律发起的革命，对20世纪人类社会进步带来的变化之深远和普遍性，都是前所未有的。它使20世纪其他任何形式的革命都烙上了从属性的印记。我们今天的一切福利，都或多或少可以追溯到汽车及其流水线生产的诞生。这样，福特汽车米姆，就从初期纯然的“自我”，跳跃到现在纯然的“无我”了。     宗教米姆冷酷无情地繁殖与传播手段，不幸被一些不良“品牌米姆”克隆过来。他们高挂“无我”、“济世”的旗帜，贩卖着纯然自我的贪婪。我们看到了灵芝孢粉、飞龙、三株口服液、璞真人、新兴医院、德隆等近在眼前的例子。大的灾难、人们的劣根性以及恶俗文化，都成了不良“品牌米姆”巧取豪夺的有效手段。     唐氏兄弟本来有不凡的志向。他看到了我们体制的弊端，没有多元化的直接融资渠道，巨大的居民储蓄完全交托给一个受内部人控制的官僚银行来打理，结果负利率毫不客气地压在了百姓的头上。唐万里要干出一番事业，要创造一系列金融产品，要改造中国的金融结构，为中国的百姓创造投资市常可惜，在金融与产业融合的过程中，有太多不为人知的陷阱与障碍。我相信，唐万里、唐万新并不是开始就要蒙骗天下人，而是发生了思维超常规的惊险跳跃，由此造就了经营狂人，也埋下了德隆坍塌的祸因。因为他们违背了“品牌米姆”的生长、复制与传播的机理。跨越的产品与服务的精心打造环节，试图在一些概念中游荡着聚拢资金，恐怕唐氏兄弟所能留下的只是贪婪的印记了。     耐克米姆：“真正的运动品质”     “品牌米姆”并不那么容易现身。你不去找它，它随时随地都在；你若去找它，想要发扬光大它，它却又隐身于无形。在一个产品身上堆积了太多的米姆，常常有些创始人都不知道自己真正的“品牌米姆”。许多公司都在品牌的迷宫里乱转，以为只要在营销计划上砸广告就行了。他们希望公众能够上钩，并且咬得又紧，时间又长。可是，老话说得好，你能骗人于一时，你能骗所有的人于一时，你能骗某些人于一世，可是你绝对骗不了所有的人于一世！一旦骗局被戳破，大厦当倾塌于瞬间。如果真想建立百年老店，真想建立伟大的品牌，则不能只想着利用人们的劣根性，而是要首先挖掘出适合于产品和服务的“品牌米姆”。     耐克“品牌米姆”发掘光大的过程，值得借鉴。1987年耐克品牌处于一个转折点，北美第一的位置让给了锐步，收入第一次落后锐步并且达到8亿美元的落差。耐克不得不一下子裁掉20%的员工。     当时耐克“品牌米姆”是非常男性化的。产品主要是面向年轻男性运动员。耐克的出路是必须超越有抱负、有竞争心的运动员这一核心而成长，以便使自己接近更广大的消费群体。像所有品牌一样，耐克不前进就只有灭亡。然而面对耐克日积月累的问题，这种解决方案对耐克的许多中坚人物来说竟成了异端邪说。他们会问，耐克怎么敢背叛自己的身份，用那些非正式的、很少从事“真正的”体育运动的人建立起一个纯粹的运动品牌？     耐克公司在挖掘定义自己的“品牌米姆”上发生了困顿。市场表现只不过是这种内在困顿的外在反应。这种狭窄的定位，局限了耐克的市常在这类惨败中最重要的教训是：每个品牌核心都有给予它力量的重要物质，要发掘品牌，就要理解它的精髓。     于是，一场大规模的反思开始了。“耐克是什么？”“耐克品牌的本质是什么？”最后，克服重重障碍，摈弃派系纷争，耐克”品牌米姆”得到了重新核定：无论青年还是老年，无论专业运动员还是十足的外行，无论是每天坚持的跑步者还是只在周末锻炼的人，无论是网球手还是散步者，甚至是儿童，在耐克世界里都有你的一席之地，这是“真正的运动品质”（Just do it!）。     “真正的运动品质”，这个“品牌米姆”扩大了耐克的接入点，它触摸到男女老幼各种职业的从业者的神经末梢，带来了迅速扩大的市场版图。耐克的重要经验没有引起人们的足够重视，以至于许多公司和品牌，现在还在迷宫里找不到出路。     发掘“品牌米姆”的过程，实际是清理企业思维的过程，是定义公司的本质与性格的过程，也就是对于核心顾客、潜在顾客及员工反复强调：你是谁。     华为米姆：全球化的标本     “品牌米姆”首先是一种企业思维。不同的企业思维，便会复制出不同的“品牌米姆”。     全球化像一个巨大的风箱，许多中国公司置身其中，被推来搡去找不到北。我们曾经见到过许多公司赔本赚吆喝，为的是来开拓国内市场；也曾经见到有些公司高举起全球化的旗帜，可总抱怨没有钱做广告；还曾见识过运动鞋、服装、电子产品等的OEM，为国际名牌贴牌生产，赚点可怜的加工费；或者，到发达国家收购或投资一些不太知名的品牌……在众多中国公司还在全球化的迷宫里昏头转向的时候，2004年，华为已经成为国际市场上一颗耀眼的明星：在美国本土逼平思科知识产权诉讼，海外业务每年以100%的速度递增，今年将达到20亿美元，明年有望达到40亿美元，国际业务的复合利润率达到50%，成为行业国际巨无霸所惧怕的公司。     华为米姆体现着任正非五光十色的个人意志。但是其核心就是：在全球化的环境中创造一流产品与服务，倔强地活下去。     在10年前国内通讯设备市场还在收获1000%的利润的时候，任正非就意识到，将来不会有仅仅依靠区域市场生存的电信设备商，所有电信设备商都必须是国际标准化的。要活下去，必须走出去。于是从1996年，华为就开始了全球化布局。大队人马走出去，大批客户请进来。     华为更注重按全球化标准塑造公司，不惜花巨资请IBM与HAY等国际著名公司驻扎华为几年拿来世界级的制度和文化，以便建立全球化的对话平台和语境。8年来为此投入人民币100多亿元！     “华为最基本的使命就是活下去。技术开发的动力是为了生存”。华为每年拿出销售收入的10%作为研发经费，近两年更达15～17%。任正非熟谙IBM产品与服务捆绑在一起的奥妙，饱含自主知识产权的产品走到哪里，100%的服务就跟到哪里，而且超值服务常常打头阵，以便消除客户对华为的陌生感。华为也寻找合作伙伴与战略投资者，但是都以自主品牌为旗帜。2004年在知识产权诉讼中逼平思科，技术过硬功不可没。华为把涉及争议的“8大类21项指控”的2000多条源代码全部拿到美国去交由第三方审核团严格审查，结果未发现华为侵权。华为米姆这个纯正的全球化商业标本，使思科大跌眼镜！     大量的案例证明，跳跃在“自我”与“无我”之间的“品牌米姆”，有着清明的企业思维与深厚功力者，会凝炼为一种繁衍能力极强的商业标本；而携“地狱火”的贪婪者，终将****自焚，化为过眼烟云。     附文     “品牌米姆”是什么？     生物学家理查德·道金斯发现了一种新型的复制基因“Meme”（米姆），它推动着生物进化的进程。在他看来，我们死后可以遗留给后代的东西有两种：基因（Gene）和米姆（Meme）。“Gene”是生物基因，“Meme”是文化基因。     调子、概念、妙句、时装、制锅或建造拱廊的方式等是米姆，清晰的思想、简明的理念、清明的精神、商业模式、经营理念等被称为文化基因的东西，也是米姆。     品牌可以看作是一个米姆的复合体，“品牌米姆”则可以理解为品牌的核心价值或品牌的基因。对“品牌米姆”来说，外在的形式没有对错，适合就好。耐克、星巴克、可口可乐、微软、英特尔、海尔、万科等著名品牌，其“品牌米姆”因为能够与时俱进，不断地以新的形式大批量地展现出来，因而表现出极强的生命力。（作者：无敌小蓝鲸）

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