• 德拉根：让品质结合时尚
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:00
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• “成功的秘诀其实很简单：一头巨鲸省下一口粮，那也是数量庞大的一堆鱼虾。” 提起“伦敦雾”（London Fog），你可能会联想到一个衣着邋遢的男人无精打采地走在上班的路上，他穿着的外套就像一件捆在身上的军大衣。这种设计有拉链衬里的全天候外套确实非常实用，但它离时尚二字相差得太远了。 人们都知道“伦敦雾”曾在二战中向美国士兵提供防雨大衣，这没有让它的品牌形象显得不端庄。20世纪50年代，许多的公司职员都穿着它来遮风挡雨。 树立形象概念 现在，总部设在华盛顿西雅图的“伦敦雾”要面对一次艰难的挑战。因为从专营休闲服饰的拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）到香水至尊里兹·克莱伯恩（Liz Claiborne）都在轮番推出质感柔软、外观亮丽的风雨外衣。“伦敦雾”这个生产无边饰外套的厂商就急需为它的产品树立一个给人时尚的形象概念。 公司首席执行官小威廉·德拉根（William Dragon Jr.）是1999年走马上任的，为了引起消费者注意，他孤注一掷针对刺激零售商掀起了广告大战。其广告形象是一名身穿"伦敦雾"，脚着粉色靴的长腿金发女模特儿。这个广告在2000年曾引起了轰动并上了头版新闻。随后为了使产品的形象更加具有时尚和潮流特性，德拉根再次将其改为另一个更优雅的广告形象——头戴黑色礼帽的英俊绅士。 “巨鲸”和“鱼虾” 除了产品样式老旧以外，母公司“伦敦雾”实业（London Fog Industries）也搞出了不少麻烦，虽然眼下它正在从过去几近致命的商业盲动造成的损伤中渐渐恢复，但在1994-1998几年时间内，高达3亿美元的亏损和巨额的债务压得接连几任的经营者们喘不过气来，“伦敦雾”这家私营企业在艰难中勉强维持着。另一个错误是增开折扣店的销售策略，结果使各家商店之间变得相互疏远起来。6年的时间，“伦敦雾”的销售额从1.57亿美元跌至4000万美元。 德拉根同样看到了这一系列弊病。作为一个年轻的管理者，他的最大优势就是敢于推翻一切老旧的惯例，敢于创新。德拉根清楚地意识到，问题的关键就在于要节简经费。“成功的秘诀其实很简单：一头巨鲸省下一口粮，那也是数量庞大的一堆鱼虾。”在出任公司首席执行官后，他先后关闭了108间折扣店，仅留下了34间；当年财政结算，缩减下来的金额达全年2.96亿美元的35%；再有，该集团旗下专营户外服装的Pacific Trail为了省出10%的原材料采购费，不再向纽约购买毛料而改从韩国进口。 在德拉根的成功运作下，公司债权人把公司2.53亿美元的债务转成无息股票。今年4月份，“伦敦雾”实业终于走出了破产的阴影。除去一次性的重组费，公司将在2001财政年实现销售收入突破1.71亿美元，盈利720万美元。幸亏美国的冬季漫长，让“伦敦雾”外衣今春的定单增加了20%。 品牌的含金量 在款式方面，德拉根结合现代国际流行趋势，以崇尚生态环保意识为主题，采用国际时尚的麻制面料及纯棉材料，保持了良好的舒适感和透气性。为了保证品牌的延续性，其款式并没有从根本上进行改变，德拉根把注意力主要放在了印有他签名审批字样的产品外观设计上。设计师们正努力使衣肩变得柔软，衣长更加多样。德拉根还将推出零售价高达350美元的时尚大衣，这样会提高同品牌其它款式的形象与声望，即使这款大衣可能会因为价格过高而销路不好。“服装的款式直接刺激着消费者的购买欲，并且提升品牌的含金量，”他说，“我宁可不赚钱，也要保证自己的产品能够代表一种时尚，代表一个年代。” “伦敦雾”正在扭转自己的命运，并且取得了非常显著的成效。创业70多年以来，在新世纪伊始之际，“伦敦雾”终于完成了品质和时尚的完美统一，跻身国际上最著名服装品牌之列，是世界公认的外衣系列的领袖品牌。看过《魂断蓝桥》的人一定忘不了这个经典镜头：罗伯特·泰勒伫立桥头，身上那件家喻户晓的“伦敦雾”风衣正散发出浓郁的欧美浪漫情怀。

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